Kompaniya yoki brendning marketing kommunikatsiyasining asosiy obyekti maqsadli auditoriya, ya’ni odamlardir. O‘z maqsadli auditoriyasini to‘g‘ri tushunadigan va kerakli kommunikatsiyani quradigan kompaniya yoki brend, shubhasiz, ko‘plab muxlislarga ega bo‘ladi.
Umuman olganda, maqsadli auditoriya nima?
Maqsadli auditoriya - bu bizning mahsulotimiz/xizmatimizga bo‘lgan umumiy ehtiyoj birlashtirgan shartli odamlar guruhi. Maqsadli auditoriyangizni qanchalik yaxshi tushunsangiz, marketing kommunikatsiyalarini qurish shunchalik oson bo‘ladi.
Har qanday brend o‘z yo‘lini boshlashdan oldin maqsadli auditoriyani tahlil qiladi, ularga kuchliroq ta’sir o‘tkazish va ularni mahsulot/xizmatni sotib olishga undash uchun og‘riqlar, qiziqishlar, turtkilarni aniqlaydi. Shunda bizga sevimli uslubimiz - shaxslar usuli yordamga keladi.
Eslab ko‘ring, hatto siz ham bu ishni bir necha bor qilgansiz. Masalan, sizda soch to‘kilishiga qarshi erkaklar uchun gel mahsuloti bor. Maqsadli auditoriyani tahlil qilish navbati keldi. Siz o‘tirib, o‘zingizcha o‘ylaysiz: "Demak, mening maqsadli auditoriyamning yorqin vakili Toshkentda yashovchi 25 yoshli Toshtemir ekan. 2 nafar farzandi bor. Instagramning faol foydalanuvchisi. Qiziqishlari: soch parvarishi, o‘zini parvarish qilish. Muammolari: sochi to‘kilib ketyapti, hademay kal bo‘lib qoladi." Ha, xuddi shunga o‘xshash.
Biz nimani noto‘g‘ri qilyapmiz?
Shaxslar usulini deyarli 25 yil oldin dizayner va dasturchi Alan Kuper o‘ylab topgan. 1995-yilda u IT-kompaniya asoschilari bilan biznes hisobotlarini yaratish uchun dasturiy ta’minotni ishlab chiqishda maslahat bergan. Dasturiy ta’minot qanday bo‘lishi kerakligini aniqlash uchun u bo‘lajak foydalanuvchilari bilan suhbat o‘tkazgan. Natijada, Kuper foydalanuvchilarni uch guruhga ajratgan, so‘ngra ularning tavsifini uzatish va qabul qilish uchun qulay hujjatga joylashtirgan va ishlab chiquvchilarga taqdim etgan. Shu tariqa "shaxslar" usuli paydo bo‘lgan.
Shaxsan men har doim shuni tushunardimki, shaxs - bu o‘z auditoriyasini yaxshiroq tushunish uchun zarur bo‘lgan fotosuratli maqsadli auditoriyaning odatiy vakilining ixcham tavsifi. Ishonchim komilki, ko‘pchiligingiz taxminan shunday tushunchaga egasiz. Lekin aslida shaxsning bunday ta’rifi unchalik to‘g‘ri emas.
Agar shaxsni shu tarzda tushunadigan bo‘lsak, uni qanday tamoyillar asosida tuzish, unga qanday ma’lumotlarni kiritish va keyinchalik ular bilan qanday ishlash kerakligi mutlaqo tushunarsiz. "Instagramning faol foydalanuvchisi" - bu muhimmi yoki yo‘q? "Ikki nafar farzandi bor" - muhimmi? Ta’lim-chi? Tushunarsiz!
Xo‘sh, buni qanday qilish kerak?
Job to be Done (Bajarilishi kerak bo‘lgan ish) - bu odamlar mahsulotlarni o‘zlari emas, balki o‘z muammolarini hal qilish uchun sotib oladigan nazariya. Bu g‘oya yangi emas: Teodor Levittning parma haqidagi misolini eslang. Farq shundaki, JTBD konsepsiyasi iste’molchi xulq-atvoriga biroz boshqacha yondashadi. U iste’molchida ma’lum bir "ish" borligini, uni hal qilish uchun u mahsulotni "yollashini" nazarda tutadi. Bu "ish" ma’lum bir vazifadan ("rasmni osib qo‘yish") yoki ma’lum bir taraqqiyotga erishishdan ("xona shinamroq bo‘lishi uchun") iborat bo‘lishi mumkin.
Ish ma’lum sharoitlarda yuzaga keladi, uni bajarish uchun ma’lum to‘siqlar va motivatsiya, shuningdek, mumkin bo‘lgan yechimlar to‘plami mavjud. Bundan tashqari, "ish" istalgan ijtimoiy va hissiy manfaatlar bilan birga keladi. JTBD yondashuvi odamlar aslida nima uchun u yoki bu mahsulot/xizmatdan foydalanishini tushunishga imkon beradi.
Shaxslar va JTBD qarama-qarshiligi ikkala konsepsiya birgalikda mavjud bo‘lgan vaqt davomida davom etadi. Odatda, Job to be Done haqida gap ketganda, "Toshkentlik 25 yoshli Toshtemir..." bizga mahsulotimizni sotishda yordam beradimi?" degan shartli misol shaxslar usuliga qarshi asosiy argumentga aylanadi, chunki Toshtemirning ikki-uch jumlada kamtarona ta’rifi haqiqatan ham hech kimga yordam bermaydi.
Haqiqatan ham, agar yaxshilab o‘ylab ko‘rilsa, Toshtemir sizning gelingizni Toshkentda yashayotgani va 2 nafar farzandi borligi yoki Instagramning faol foydalanuvchisi bo‘lgani uchun emas, balki atrofdagilarning e’tirofini xohlagani va kalligining unga xalaqit berishini istamagani uchun sotib oladi.
Xo‘sh, juda chiroyli ta’rifladim, lekin uni amalda qanday qo‘llash mumkin?
JTBD doirasida iste’molchi vazifalari haqida aniq ma’lumotlarni shakllantirishga job stories yordam beradi. Job Stories - bu haqiqiy iste’molchining sizning mahsulotingizni qanday vaziyatda va nima uchun yollayotgani haqidagi hikoyasi.
Auditoriyani suhbat o‘tkazish va statistik ma’lumotlarni to‘plash orqali o‘rganish mumkin. Job stories yondashuvi mijozlaringizning shaxsiy xususiyatlaridan ("personajlar usuli" yondashuviga xos) uzoqlashishga va ular xarid qilish to‘g‘risida qaror qabul qilayotgan vaziyatga kirishga yordam beradi.
Qachon <vaziyat> Men <motivatsiya> qila olaman <natija>
Qachon <vaziyat, kontekst> men <natija> olishim uchun <motivatsiya/maqsad> xohlayman
Misolni ko‘rib chiqamiz:
23 yoshli marketolog Teshaboy snikers sotib oldi. Uning ish tarixi qanday?
Vaqtim tig‘iz bo‘lib, tushlik qilishga ulgurmayotganimda, tezroq shirinlik yeyishni xohlayman, shunda keyingi ovqatlanishgacha samarali va yaxshi kayfiyatda ishlay olaman.
JTBD yondashuvida segmentlash ham qo‘llaniladi, ammo individual xususiyatlar bo‘yicha emas, balki foydalanuvchilarning ehtiyojlari bo‘yicha. Ular orasida mutlaqo har xil, ammo vazifalari bir xil bo‘lgan odamlar bo‘lishi mumkinligini tushunish muhimdir.
Ma’lumotlarni qanday to‘plash kerak? Mijoz o‘rniga taxmin qilishning foydasi yo‘q. Buni hech qachon aniq topa olmaysiz. Shuning uchun cusdev ma’lumotlarini sinchiklab o‘rganish va tahlil qilish juda muhim. Shundan so‘ng, olingan ma’lumotlar asosida farazlar yaratamiz, ularni sinovdan o‘tkazamiz - agar natija samarali bo‘lsa, uni kengaytiramiz.
Umuman olganda, maqsadli auditoriya nima?
Maqsadli auditoriya - bu bizning mahsulotimiz/xizmatimizga bo‘lgan umumiy ehtiyoj birlashtirgan shartli odamlar guruhi. Maqsadli auditoriyangizni qanchalik yaxshi tushunsangiz, marketing kommunikatsiyalarini qurish shunchalik oson bo‘ladi.
Har qanday brend o‘z yo‘lini boshlashdan oldin maqsadli auditoriyani tahlil qiladi, ularga kuchliroq ta’sir o‘tkazish va ularni mahsulot/xizmatni sotib olishga undash uchun og‘riqlar, qiziqishlar, turtkilarni aniqlaydi. Shunda bizga sevimli uslubimiz - shaxslar usuli yordamga keladi.
Eslab ko‘ring, hatto siz ham bu ishni bir necha bor qilgansiz. Masalan, sizda soch to‘kilishiga qarshi erkaklar uchun gel mahsuloti bor. Maqsadli auditoriyani tahlil qilish navbati keldi. Siz o‘tirib, o‘zingizcha o‘ylaysiz: "Demak, mening maqsadli auditoriyamning yorqin vakili Toshkentda yashovchi 25 yoshli Toshtemir ekan. 2 nafar farzandi bor. Instagramning faol foydalanuvchisi. Qiziqishlari: soch parvarishi, o‘zini parvarish qilish. Muammolari: sochi to‘kilib ketyapti, hademay kal bo‘lib qoladi." Ha, xuddi shunga o‘xshash.
Biz nimani noto‘g‘ri qilyapmiz?
Shaxslar usulini deyarli 25 yil oldin dizayner va dasturchi Alan Kuper o‘ylab topgan. 1995-yilda u IT-kompaniya asoschilari bilan biznes hisobotlarini yaratish uchun dasturiy ta’minotni ishlab chiqishda maslahat bergan. Dasturiy ta’minot qanday bo‘lishi kerakligini aniqlash uchun u bo‘lajak foydalanuvchilari bilan suhbat o‘tkazgan. Natijada, Kuper foydalanuvchilarni uch guruhga ajratgan, so‘ngra ularning tavsifini uzatish va qabul qilish uchun qulay hujjatga joylashtirgan va ishlab chiquvchilarga taqdim etgan. Shu tariqa "shaxslar" usuli paydo bo‘lgan.
Shaxsan men har doim shuni tushunardimki, shaxs - bu o‘z auditoriyasini yaxshiroq tushunish uchun zarur bo‘lgan fotosuratli maqsadli auditoriyaning odatiy vakilining ixcham tavsifi. Ishonchim komilki, ko‘pchiligingiz taxminan shunday tushunchaga egasiz. Lekin aslida shaxsning bunday ta’rifi unchalik to‘g‘ri emas.
Agar shaxsni shu tarzda tushunadigan bo‘lsak, uni qanday tamoyillar asosida tuzish, unga qanday ma’lumotlarni kiritish va keyinchalik ular bilan qanday ishlash kerakligi mutlaqo tushunarsiz. "Instagramning faol foydalanuvchisi" - bu muhimmi yoki yo‘q? "Ikki nafar farzandi bor" - muhimmi? Ta’lim-chi? Tushunarsiz!
Xo‘sh, buni qanday qilish kerak?
Job to be Done (Bajarilishi kerak bo‘lgan ish) - bu odamlar mahsulotlarni o‘zlari emas, balki o‘z muammolarini hal qilish uchun sotib oladigan nazariya. Bu g‘oya yangi emas: Teodor Levittning parma haqidagi misolini eslang. Farq shundaki, JTBD konsepsiyasi iste’molchi xulq-atvoriga biroz boshqacha yondashadi. U iste’molchida ma’lum bir "ish" borligini, uni hal qilish uchun u mahsulotni "yollashini" nazarda tutadi. Bu "ish" ma’lum bir vazifadan ("rasmni osib qo‘yish") yoki ma’lum bir taraqqiyotga erishishdan ("xona shinamroq bo‘lishi uchun") iborat bo‘lishi mumkin.
Ish ma’lum sharoitlarda yuzaga keladi, uni bajarish uchun ma’lum to‘siqlar va motivatsiya, shuningdek, mumkin bo‘lgan yechimlar to‘plami mavjud. Bundan tashqari, "ish" istalgan ijtimoiy va hissiy manfaatlar bilan birga keladi. JTBD yondashuvi odamlar aslida nima uchun u yoki bu mahsulot/xizmatdan foydalanishini tushunishga imkon beradi.
Shaxslar va JTBD qarama-qarshiligi ikkala konsepsiya birgalikda mavjud bo‘lgan vaqt davomida davom etadi. Odatda, Job to be Done haqida gap ketganda, "Toshkentlik 25 yoshli Toshtemir..." bizga mahsulotimizni sotishda yordam beradimi?" degan shartli misol shaxslar usuliga qarshi asosiy argumentga aylanadi, chunki Toshtemirning ikki-uch jumlada kamtarona ta’rifi haqiqatan ham hech kimga yordam bermaydi.
Haqiqatan ham, agar yaxshilab o‘ylab ko‘rilsa, Toshtemir sizning gelingizni Toshkentda yashayotgani va 2 nafar farzandi borligi yoki Instagramning faol foydalanuvchisi bo‘lgani uchun emas, balki atrofdagilarning e’tirofini xohlagani va kalligining unga xalaqit berishini istamagani uchun sotib oladi.
Xo‘sh, juda chiroyli ta’rifladim, lekin uni amalda qanday qo‘llash mumkin?
JTBD doirasida iste’molchi vazifalari haqida aniq ma’lumotlarni shakllantirishga job stories yordam beradi. Job Stories - bu haqiqiy iste’molchining sizning mahsulotingizni qanday vaziyatda va nima uchun yollayotgani haqidagi hikoyasi.
Auditoriyani suhbat o‘tkazish va statistik ma’lumotlarni to‘plash orqali o‘rganish mumkin. Job stories yondashuvi mijozlaringizning shaxsiy xususiyatlaridan ("personajlar usuli" yondashuviga xos) uzoqlashishga va ular xarid qilish to‘g‘risida qaror qabul qilayotgan vaziyatga kirishga yordam beradi.
Qachon <vaziyat> Men <motivatsiya> qila olaman <natija>
Qachon <vaziyat, kontekst> men <natija> olishim uchun <motivatsiya/maqsad> xohlayman
Misolni ko‘rib chiqamiz:
23 yoshli marketolog Teshaboy snikers sotib oldi. Uning ish tarixi qanday?
Vaqtim tig‘iz bo‘lib, tushlik qilishga ulgurmayotganimda, tezroq shirinlik yeyishni xohlayman, shunda keyingi ovqatlanishgacha samarali va yaxshi kayfiyatda ishlay olaman.
JTBD yondashuvida segmentlash ham qo‘llaniladi, ammo individual xususiyatlar bo‘yicha emas, balki foydalanuvchilarning ehtiyojlari bo‘yicha. Ular orasida mutlaqo har xil, ammo vazifalari bir xil bo‘lgan odamlar bo‘lishi mumkinligini tushunish muhimdir.
Ma’lumotlarni qanday to‘plash kerak? Mijoz o‘rniga taxmin qilishning foydasi yo‘q. Buni hech qachon aniq topa olmaysiz. Shuning uchun cusdev ma’lumotlarini sinchiklab o‘rganish va tahlil qilish juda muhim. Shundan so‘ng, olingan ma’lumotlar asosida farazlar yaratamiz, ularni sinovdan o‘tkazamiz - agar natija samarali bo‘lsa, uni kengaytiramiz.