Представьте: вечер пятницы в Ташкенте. Вы, как директор по маркетингу глобальной компании, заходите в Tashkent City Mall, чтобы выбрать подарок. Проходя мимо зоны с едой, вы замечаете большой светодиодный экран с акцией конкурента: "Скидка 30% только сегодня". Яркий ролик, понятный с первого взгляда, с кодом для быстрой покупки. Вы останавливаетесь, сканируете код и оформляете заказ за минуту. Конкурент выиграл клиента в момент, когда вы были готовы тратить деньги.
Наутро вы думаете: почему наша компания ещё не использует такую рекламу в торговых центрах?
Почему эта тема важна для вас как для CMO международного бренда
Вы управляете маркетингом в крупной компании, которая работает по всему миру, и теперь рассматриваете Центральную Азию как новый рынок роста. Ваш бюджет — десятки тысяч долларов на квартал, а цели — рост узнаваемости бренда, привлечение трафика в магазины и увеличение продаж. В Узбекистане традиционные каналы рекламы теряют силу, а цифровые перегружены конкурентами. Реклама внутри торговых центров (в залах, на экранах и в зонах отдыха) становится мощным инструментом для прямого воздействия на покупателей.
Вот что заставляет руководителей маркетинга обращать внимание на этот канал:
- Цифровые платформы дорожают: стоимость показа рекламы в соцсетях выросла на 87% за два года, а эффективность падает из-за того, что люди игнорируют баннеры.
- Уличная реклама слабеет: обычные щиты уступают цифровым, но на улице внимание отвлекают машины и погода.
- Нужно доказывать результаты: руководству недостаточно просто "укрепления бренда" — требуются точные показатели отдачи от вложений.
- Офлайн-покупки доминируют: несмотря на рост онлайн-торговли (41-47% в год), 87% покупок в Узбекистане всё ещё происходят в магазинах, и торговые центры занимают 13% рынка с быстрым расширением.
Частые ошибки в такой рекламе:
- Размещение без плана: покупка экранов без анализа потока посетителей и времени просмотра.
- Неподходящий контент: длинные видео или мелкий текст, без быстрого призыва к действию.
- Нет связи с продажами: показы не связывают с покупками в приложении или на сайте.
- Отсутствие интеграции: реклама работает отдельно от других каналов.
- Игнор местных особенностей: стандартные материалы без учёта культуры и привычек жителей Центральной Азии.
Рынок Узбекистана: возможности для международных брендов
Торговые центры в Узбекистане развиваются стремительно. В 2024 году в Ташкенте добавилось 478 500 квадратных метров новых площадей — в 3,5 раза больше, чем в 2019. К концу 2025 ожидается ещё 100 000 квадратных метров. Обеспеченность качественными магазинами здесь в 2,6 раза ниже, чем в Алматы (170 кв. м на тысячу жителей против 440).
Ключевые цифры:
- Арендные ставки выросли с 24 долларов за квадратный метр в 2019 до 41 в 2024 — рост 11% в год, что говорит о высоком спросе.
- Поток посетителей в Ташкенте высокий: индекс пешеходного трафика 80 из 100.
- Население молодое: 60% младше 30 лет, средний возраст покупателя — 28,5 лет. Это активные люди, чувствительные к ценам, но ценящие бренды.
- Покупатели сравнивают цены (64%) и ищут скидки (57%), но интересуются качеством и международными марками.
Главные торговые центры по размеру:
- Tashkent City Mall — 103 000 кв. м, крупнейший региональный центр.
- Compass Mall — 40 000 кв. м, более 160 магазинов, зона еды на 1000 мест.
- Riviera — в Алмазарском районе, с катком и парком аттракционов.
- Samarkand Darvoza — 5 этажей, супермаркет Magnum, парковка на 5000 мест.
- Mega Planet — один из первых больших центров, с боулингом и кино.
- Vega Centre — в Яккасарайском районе, с одеждой и едой.
Посетители приходят в маленькие центры за конкретными покупками, а в крупные — за развлечениями, едой и кино, проводя там 2-3 часа.
Почему такая реклама работает в Узбекистане:
- Аудитория готова покупать: каждый посетитель пришёл тратить деньги.
- Долгое время контакта: визит длится 2-3 часа, хватит на несколько показов.
- Близость к покупке: реклама рядом с магазинами, действие следует сразу.
- Меньше отвлечений: в отличие от интернета, где 70% игнорируют баннеры, здесь реклама часть посещения.
- Растущий рынок: новые центры дают шанс занять лучшие места первыми.
Как построить кампанию: простой план
Используйте последовательный подход от целей до улучшений.
Цели: Определите, чего хотите — рост узнаваемости, посещения сайта или продажи.
Задачи: Переведите в числа — охват, частота показов, процент действий (сканирование кодов).
Аудитория: Разделите по возрасту, доходу, поведению, районам и времени (пики вечером).
Форматы: Выберите экраны, стойки или другие варианты (подробнее ниже).
Контент: Создайте материалы с учётом местных традиций.
Интеграция: Свяжите с цифровыми каналами и базой клиентов.
Улучшения: Следите за данными и корректируйте.
Проверьте перед запуском:
- Карта центров с потоками и ставками.
- Анализ конкурентов.
- Профили аудитории.
- Зоны размещения (вход, эскалаторы, еда).
- Форматы (экраны, стойки).
- Контент под форматы.
- Призывы к действию (коды, метки).
- Связь с системами отслеживания.
- Распределение бюджета.
- Показатели успеха.
- Разрешения.
- Запасные планы.
Форматы рекламы: практические советы
Светодиодные экраны
Для широкого охвата. Размещайте в центральных залах, входах, парковках, зонах еды. Ролики 15-30 секунд: 3 секунды на внимание, 5 на сообщение, 7 на действие. Используйте местные цвета (зелёный, белый, голубой) и узоры.
Стоимость: 300-800 долларов в день за премиум, 100-300 за стандарт.
План: Тестируйте варианты, масштабируйте лучшие.
Цифровые стойки
Для взаимодействия. У эскалаторов, касс. Добавьте игры или тесты с призами. Сканирование кодов даёт 37% отклика — в 4 раза выше, чем в интернете.
Стоимость: 50-150 долларов в день, интеграция 500-2000 в месяц.
План: Начните с зон ожидания, соберите контакты для рассылок.
Напольная и лифтовая реклама
Для неожиданного внимания. Наклейки на полу с 3D, экраны в лифтах.
Стоимость: 200-1000 за макет, 100-300 в месяц.
План: Делайте фото-привлекательные, стимулируйте делиться в соцсетях.
Нестандартные форматы
Для шума и распространения. Обклейка эскалаторов, 3D-установки, дополненная реальность.
Стоимость: 5000-30 000 за создание, 1000-5000 в месяц.
План: Выберите один центр, запустите на праздник.
Спонсорство зон
Для связи с положительными эмоциями. Брендируйте детские зоны или события.
Стоимость: 5000-20 000 в месяц, 10 000-100 000 за событие.
План: Начните с малого, соберите отзывы.
Контент и адаптация
Правило: 3 секунды на взгляд, 5 на идею, 7 на действие. Один кадр — одна мысль, крупный текст, мало слов.
Адаптируйте под регион: национальные цвета, семейные ценности, праздники (Навруз, Новый год). Язык: русский для старших, узбекский для молодых, или оба. Избегайте алкоголя, роскоши в изображениях.
Цвета: зелёный для здоровья, синий для доверия, красный для акций.
Как измерить результаты
От показов к доходу:
- Видимость: показы, охват, частота.
- Внимание: время просмотра.
- Вовлечение: сканирования, взаимодействия.
- Рассмотрение: посещения сайта, магазинов.
- Покупки: продажи с привязкой, стоимость привлечения, отдача.
Еженедельный отчёт: тенденции показов, трафик, конверсия, стоимость.
Связывайте с другими каналами: уникальные коды, метки, отслеживание по WiFi, опросы.
Пример: 10 000 долларов вложения, 13 750 дохода — отдача 1.38 (нужно улучшать).
Примеры для разных отраслей
Продукты питания: Экраны у супермаркетов, акцент на скидку. Ожидаемо +30% пробных покупок.
Финансы: Интерактивные стойки с играми для установки приложения. 40-60 тысяч установок, низкая стоимость привлечения.
Одежда: 3D-установки и события для открытия магазина. 5000-8000 посетителей в выходные, доход 200-300 тысяч долларов в месяц.
Риски и как их избежать
План на 90 дней
Месяц 1: Аудит центров, переговоры, создание контента, настройка отслеживания.
Месяц 2: Запуск в 1-2 центрах, тесты, улучшения.
Месяц 3: Расширение на 5-7, интеграция с цифровыми, отчёт.
Бюджеты от 10 тысяч долларов
Малый: 10-20 тысяч на 3 месяца, 2 центра, 500 тысяч-1 миллион показов.
Средний: 30-50 тысяч, 4-5 центров, 2-3 миллиона показов.
Большой: 75-100 тысяч, 7-10 центров, 5-8 миллионов показов.
Команда: менеджер, дизайнер, аналитик; для больших — агентство.
Итог: станьте лидером рынка
Реклама в торговых центрах Узбекистана — шанс воздействовать на покупателей, когда они готовы тратить. Рынок растёт на 35-40% в год, и первыми здесь выигрывают те, кто действует быстро.
Ключ для вас: займите места сейчас, интегрируйте с другими каналами, адаптируйте под местные традиции — и получите отдачу в 2-3 раза выше.
Начните с теста: 10-20 тысяч долларов на 3 месяца. Соберите данные, покажите результаты и масштабируйте.
Для консультации: https://www.munamedia.me/book-a-call
Услуги Muna Media:
- Реклама в торговых центрах Узбекистана
- Уличная реклама в Ташкенте
- Реклама в метро Ташкента
